但故事的結(jié)尾，女孩的室友告訴她，那片葉子其實(shí)是樓下的畫家冒雨畫到墻上的，而且他因?yàn)榱芰四菆鲇辏呀?jīng)得病死了。
為什么要說這個(gè)故事呢?
因?yàn)闅W亨利在19世紀(jì)，就已經(jīng)開創(chuàng)了今天微信公眾號(hào)和微博長文案的寫作方法：歐亨利式神轉(zhuǎn)折寫作法。
做文案基本都是為了給公司做品牌及賣產(chǎn)品
第一步:找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
只要是產(chǎn)品，就一定會(huì)有賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是和同類產(chǎn)品相比，與眾不同的特點(diǎn)。
如果是給品牌做廣告，就要找出品牌想要在大眾心中打造的形象。
找賣點(diǎn)其實(shí)不是一件簡單的事情，有的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主經(jīng)常自己都搞不清楚自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。所以，作為一個(gè)文案，經(jīng)常要“兼職“找賣點(diǎn)。
那如何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?
你可以從這八個(gè)角度入手：產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、發(fā)布平臺(tái)優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、附加值優(yōu)勢、服務(wù)保障優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、權(quán)威優(yōu)勢，將這些優(yōu)勢寫在黑板上，篩選出你認(rèn)為最重要的那幾個(gè)，就可以作為你的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
第二步：選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的。
可能你會(huì)問，不是寫廣告文案嗎?把產(chǎn)品的賣點(diǎn)功能點(diǎn)交代清楚不就行了，為什么還要講故事?
故事可以讓廣告看起來沒那么硬，沒那么刻意；另一方面，有意思、有用的故事，也是為廣告增加一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享的初衷。
微博、公眾號(hào)都有社交屬性，在社交平臺(tái)做廣告最注重的就是傳播，一條純廣告的文案，是很難在社交平臺(tái)傳播起來的，將心比心地想，存在于社交平臺(tái)上，和你有交集的那些賬號(hào)，其實(shí)大多都是你的親朋好友。在朋友中間打廣告，被大多數(shù)人看作是一個(gè)傷害朋友的行為，你怎么可能為了某個(gè)毫不相干的品牌，來傷害你的親朋好友呢?而且還是沒有報(bào)酬的。
所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)和有意思的故事結(jié)合是非常有必要的。
前兩步是準(zhǔn)備，后兩步就是實(shí)戰(zhàn)了。
第三步，用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的語言包裝下故事，故事中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)上素材多，同一個(gè)產(chǎn)品不同人講出來，效果就完全不一樣。
幽默詼諧，接地氣的，去講一個(gè)故事，會(huì)受到大多數(shù)人的喜歡。
風(fēng)格的選擇，主要跟你選擇故事的題材有關(guān)。如果你選擇的是嚴(yán)肅題材，那你就要用正式的文風(fēng)；如果你選擇的是情感話題，那你就要用情緒化的語言，寫得富有感情一些；而如果你寫的是娛樂八卦之類輕松的話題，你就可以用幽默搞笑的語言。
同時(shí)，你在講故事的時(shí)候，要為后面的廣告埋下包袱，這樣結(jié)尾再出現(xiàn)廣告的時(shí)候，大家就會(huì)覺得有邏輯、有意思，對(duì)廣告的排斥感自然也就少了。
然后最后一步，簡單直接地點(diǎn)出你的產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)候，你的用戶已經(jīng)看完了前面漫長但是有趣的鋪墊，就在他以為這是個(gè)有趣的故事的時(shí)候，突如其來的廣告會(huì)讓他覺得驚訝，有種“意料之外”的感覺；但是他并不會(huì)反感，因?yàn)榍懊嫖覀冇兴亯|，會(huì)讓他覺得產(chǎn)品的出現(xiàn)是在情理之中。
而且，因?yàn)槲覀兊匿亯|十分有趣，他會(huì)會(huì)心一笑并且欣然接受這條廣告。因?yàn)椋瑥倪@條廣告中他不僅獲得了產(chǎn)品信息，還獲得了前面故事里所帶給他的附加信息。最后，放出廣告的時(shí)候，也要記得話不要太多，“出乎意料”已經(jīng)使這個(gè)廣告記憶深刻了，你這個(gè)時(shí)候啰里巴嗦，反而容易讓人疲勞。
這種“意料之外，情理之中”，很符合作家歐亨利的寫作模式。所以，我叫它”歐亨利寫作法”。
下面，我們舉一個(gè)洲際酒店的例子，來理解一下剛才講的四個(gè)步驟
洲際酒店有一個(gè)非常悠久的歷史，馬丁·路德·金在里面寫了著名的演講I have a dream， 林肯總統(tǒng)在里面偷了一只拖鞋，蔣介石宋美齡在里面結(jié)的婚。所以，他們要給自己的酒店打廣告，最開始他們是怎么做的呢?
他們就把這些看上去閃閃發(fā)亮的歷史，寫成了一個(gè)長文案，發(fā)在了網(wǎng)上還印成了冊(cè)子，結(jié)果是效果非常不好。
為什么呢?
因?yàn)?，他們沒有給自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到一個(gè)跟這些歷史故事結(jié)合的好的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，結(jié)果推出去的文章就雞同鴨講，也就是我們常說的“我們說給用戶聽的東西，并不是他想聽的東西”。
為什么這么說呢?
洲際酒店的歷史確實(shí)很豐富，對(duì)歷史會(huì)感興趣的人，可能本身就是洲際酒店的粉絲，那么他既然本來就是粉絲，那他就已經(jīng)知道這些事情了，何必你再去寫一篇呢。而你真正要吸引的，其實(shí)是那些對(duì)洲際酒店不感興趣的人，他本來對(duì)你的歷史就不太感興趣，你羅列了再多東西，他也不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。
那如果說，我用“神轉(zhuǎn)折“的寫法來寫的話，要怎么寫呢?
按照咱們說的四步，首先第一，看產(chǎn)品特點(diǎn)，洲際酒店的特點(diǎn)是歷史悠久，那接下來第二步，咱們從前面提到的三個(gè)故事中，隨便選取一個(gè)故事，假設(shè)是馬丁·路德·金，講述馬丁·路德·金的一生。接下來第三步，故事中暗含賣點(diǎn)，也就是讓馬丁·路德·金跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，那就是在他在一生最重要的節(jié)點(diǎn)上，在洲際酒店寫了個(gè)段子--品牌帶出來。最后故事講得差不多了，就可以說放出洲際酒店的廣告了。
那這條文案對(duì)于讀者來說，他了解了馬丁·路德·金的人生，獲得了知識(shí)，記住了在馬丁路德·金人生最重要的時(shí)刻，是和這個(gè)品牌洲際酒店掛鉤的，最后他也記住了我們的產(chǎn)品，那么我們的效果就達(dá)成了。
我這里還有個(gè)案例， 就是我為CHAUMET珠寶做得一條長文案，叫做《女王范》。
其實(shí)這個(gè)品牌非常有意思，它是一個(gè)奢侈品牌，在法國歷史很悠久，是一個(gè)很高貴冷艷女王范兒的一個(gè)牌子，但是在中國非常不出名，因?yàn)槲覀兓旧暇椭恢揽ǖ貋啞?br /> 所以當(dāng)時(shí)， CHAUMET找到我， 想叫我給他寫一條文案，預(yù)算也很有限，大家要知道，就算是奢侈品牌，也是很窮很摳的。于是，他們就想到了自媒體，想做一個(gè)有趣的東西。那我就寫了《女王范》這條文案。
大家都知道盧浮宮，里面除了那大名鼎鼎的三個(gè)女人--蒙娜麗莎、維納斯、勝利女神之外，還有一件鎮(zhèn)館之寶，那就是《拿破侖加冕》那幅畫。
這個(gè)畫呢，我以前時(shí)常聊起，也有很多亮點(diǎn)，但是有一個(gè)事情，我卻從來沒有聊過-一那就是這個(gè)畫有一個(gè)邏輯錯(cuò)誤。
什么是邏輯錯(cuò)誤?
其實(shí)明眼人一眼就看得出來，在這幅畫里，拿破侖在眾人矚目下舉著一頂王冠，他的皇后約瑟芬就跪在他面前。
那按正常的邏輯來說，那就是拿破侖給自己的妻子戴皇冠嘛，但問題是，你注意下約瑟芬的腦袋的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)約瑟芬頭上其實(shí)已經(jīng)有一頂皇冠了。
那有些人就說：“也許是拿破侖自個(gè)兒給自個(gè)兒戴?“那問題又來了，因?yàn)槟闷苼瞿X袋上就有一頂了。
所以拿破侖手上這頂，他到底想往哪兒扣?
那在討論這個(gè)問題之前，咱們就得先知道這三頂王冠分別的來歷。
首先拿破侖已經(jīng)戴著的那頂，叫帝冠，是皇帝的象征。然后約瑟芬頭上那頂，非常華麗的，叫鉆冕，是一種特殊的王冠，咱們后面再展開來講。而拿破侖手上那一頂，才是實(shí)實(shí)在在的加冕皇冠。
按正常邏輯說，都是教皇給皇帝加冕，但拿破侖這個(gè)人吧，比較不走尋常路，所以教皇就成了個(gè)擺設(shè)，只能坐在椅子上發(fā)功。
所以說，拿破侖并沒有想給約瑟芬戴，他舉起皇冠來，純粹就是為了顯擺顯擺。因?yàn)閷?duì)于他這種白手起家的勵(lì)志青年來說，啥都不怕，就怕別人不知道他多有錢。
你知道拿破侖是怎么追到約瑟芬的?要知道跟拿破侖這種長得矮窮挫、中年還謝頂?shù)男“卓刹灰粯?，約瑟芬那可是標(biāo)準(zhǔn)的名門出身，屬于隨便穿個(gè)睡衣都能引領(lǐng)巴黎風(fēng)尚的那種。拿破侖一沒有樣貌，二沒啥撩妹的文才，那他靠什么?
靠珠寶。
所以拿破侖就命令自己的御用珠寶設(shè)計(jì)師尼鐸，給約瑟芬設(shè)計(jì)了一頂王冠。
這個(gè)命令看起來沒什么問題，但問題是那時(shí)候?qū)m廷里不許女人戴皇冠。但是，所有慣例在拿破侖那里，一般都會(huì)被濃縮成三個(gè)字，那就是”管他呢”。所以尼鐸為了避嫌，也為了遵從命令，就設(shè)計(jì)了畫中約瑟芬?guī)е倪@種后面開口的”鉆冕”。
那我們前面說了，約瑟芬那是走在時(shí)尚巔峰的女人啊，擱在今天那就是蕾哈娜一類的人物，她穿的拖鞋，第二天就成爆款；她穿的睡衣，那都是美跟藝術(shù)。所以，自打約瑟芬戴了這頂鉆冕之后，尼鐸就火了，然后他就創(chuàng)立了一個(gè)品牌。
說到這里，大家應(yīng)該都知道是什么品牌了。就是咱們前面說到的CHAUMET。
總結(jié)一下，這個(gè)文案的套路，跟洲際酒店一樣：
先提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， 那CHAUMET就是高貴，歷史悠久；然后選一個(gè)有關(guān)聯(lián)的故事，拿破侖加冕；再之后，用一個(gè)故事包裹產(chǎn)品賣點(diǎn)，給拿破侖的皇后設(shè)計(jì)鉆冕的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)辦了CHAUMET； 最后打出廣告。就這四步。
我們這四步最終的目的，是讓讀者看完，用知識(shí)或者說故事引導(dǎo)著讀者看下去，這樣之后，你再推銷一個(gè)東西，用戶就不會(huì)有抵觸心理了。
那么到這里，我用了兩個(gè)案例，讓大家知道了，寫歐亨利神轉(zhuǎn)折文案的四個(gè)步驟：
找到產(chǎn)品賣點(diǎn)；
選擇一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的故事；
有現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語言講出這個(gè)故事，故事中暗含產(chǎn)品；
最后點(diǎn)出產(chǎn)品。
在這里，我要再講講，選擇故事的方法。
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)沒有什么捷徑可走。你要有選擇權(quán)，首先就要有儲(chǔ)備量。
為什么我總是選擇藝術(shù)的故事來包裝我的廣告?歸根到底，是因?yàn)檫@是我擅長的。所以，你在寫文案之前，一定要儲(chǔ)備足夠的信息，平時(shí)多看看書、多關(guān)心下社會(huì)熱點(diǎn)。
但是，有些人又有困惑了―-“我有足夠的儲(chǔ)備了，但是不會(huì)提取，怎么辦呢?”
那這里我推薦大家一種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意思考法，那就是頭腦風(fēng)暴法。
你可以找?guī)讉€(gè)朋友，或者自己一人也行，就一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，討論的要點(diǎn)是兩個(gè)：
第一，發(fā)散思維去聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想不必是完整的內(nèi)容，可以只是點(diǎn)，比如說，假設(shè)我們的產(chǎn)品是護(hù)手霜，有的人就會(huì)聯(lián)想到“冬天”，這就是一個(gè)點(diǎn)。
第二，任何人都不對(duì)任何人說出的“點(diǎn)“進(jìn)行評(píng)論，你自己也不行，保證思維是自由的。
團(tuán)體的力量是巨大的，頭腦風(fēng)暴有助于我們開闊思維，獲得很多意向不到的“點(diǎn)”，而這些”點(diǎn)”會(huì)有助于你挑選那個(gè)最棒的故事。
好，現(xiàn)在寫長文案的四個(gè)步驟，和找故事的方法，我們都介紹完了。
光說不練假把式，接下來，我就選一個(gè)咱們生活中常見的產(chǎn)品，我來帶著大家，按照咱們上面說的四個(gè)步驟，現(xiàn)場寫一篇文案出來。
隨著步入干燥的冬季，女性朋友會(huì)更注意護(hù)膚，那我們就選擇一款精華水，來作為文案的對(duì)象。
一般來說呢，化妝品的產(chǎn)品特點(diǎn)都比較固定，定位也比較精準(zhǔn)，我們分析完這款產(chǎn)品之后，你也可以找到任意一款化妝品，按照“歐亨利神轉(zhuǎn)折文案”的四步，來試著寫一篇文案。我選的這款產(chǎn)品是，“XX煥白精華水”。
第一步，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)。
XX這款精華水，特點(diǎn)已經(jīng)顧名思義，首先是白，其次精華水嘛，最大的作用就是保濕、抗衰老。而除此之外，化妝品最重要的一項(xiàng)功能是什么?--讓人變美嘛。所以，我們要給這款精華水寫文案，主打的特點(diǎn)，首先是能讓女人變美，第二是白，第三是保濕抗衰。
第二步，選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事。
說起女性，說起美，我腦海當(dāng)中蹦出的第一個(gè)形象就是一個(gè)裸女，不要多想，我們是一檔非常健康的課程，我說的這個(gè)裸女有一個(gè)眾所周知的名字--維納斯，或者阿芙洛狄忒。
我們都知道，維納斯在神話當(dāng)中代表著美與愛，因此，她就招到了比別的神更好的廣告位，很多畫家都愿意以她為題材進(jìn)行創(chuàng)作。如果你在一幅畫里看到某個(gè)女人赤身裸體，站在珍珠里，身邊還有一堆帶箭小天使，那這個(gè)女人基本就是維納斯。
我這次選擇的故事，跟一幅畫--《維納斯的誕生》有關(guān)，這幅畫的作家叫做卡巴內(nèi)。
也許，這個(gè)名字大家不是很了解，那就對(duì)了，
因?yàn)?，卡巴?nèi)在藝術(shù)史上，是位很尷尬的畫家，為什么說他尷尬呢?
簡單來說，就是活著的時(shí)候有點(diǎn)名氣，死了之后沒人記得。我選擇的這個(gè)故事，大體上說的就是卡巴內(nèi)如何創(chuàng)作這幅畫，又如何被時(shí)代的大潮拋下，成為一個(gè)尷尬的畫家的。如果你翻開西方藝術(shù)史，那你一定能找到這個(gè)故事，但是寫著XXX史的書，我們基本都不喜歡看，所以我們就要進(jìn)入到下一步。
第三步，“意料之外，情理之中“地點(diǎn)出產(chǎn)品。
那么怎么講這個(gè)故事的呢?
話說，在巴黎的奧賽博物館里有一幅畫叫《維納斯的誕生》，就像我們前面說的，畫面中心的維納斯又不穿衣服跑出來，一堆小天使在她旁邊飛舞。這幅畫完成于1863年，當(dāng)年展出的時(shí)候其實(shí)效果是很好的，甚至都被法國皇阿瑪拿破侖三世買下私藏，并且同年卡巴內(nèi)因?yàn)檫@幅畫，被任命為國立高等美術(shù)學(xué)院的教授，登上人生巔峰。
那為什么我們說他很尷尬呢?
因?yàn)橐彩窃谀且荒?，還有一副裸女也出名了--《奧林匹亞》，而它的作者，即使在今天也被我們大多數(shù)人熟知，他就是愛德華·馬奈。不過當(dāng)時(shí)馬奈很不受主流藝術(shù)圈待見，同樣是畫裸女，于是馬奈跟卡巴內(nèi)就經(jīng)常被放在一起比較。
卡巴內(nèi)就像“鄰居家的小孩”，把馬奈踩得死死的。但是我們知道，后來馬奈成了神一樣的大師級(jí)人物，于是兩人的地位就一百八十度大轉(zhuǎn)彎，原本NB的卡巴內(nèi)自然就被扣上了SB的帽子，而隨著印象派越來越火，卡巴內(nèi)就越淪為了反面教材， 被各種diss， 成為了”落伍、守舊”的代名詞。
可是，它真的有那么爛嗎?
其實(shí)同樣是畫裸女，卡巴內(nèi)跟印象派最不同的地方，在于筆觸。
印象派從不掩飾畫中的筆觸，如果你懂行的話，甚至可以直接從畫里看出他用的是幾號(hào)筆刷，而卡巴內(nèi)的這幅《維納斯的誕生》里，你幾乎找不到任何筆觸。
這是為什么呢?
因?yàn)樗悔s時(shí)間!不開玩笑，這確實(shí)是一個(gè)原因，因?yàn)橛∠笈僧嫯嬒矚g戶外取景，要求的就是快狠準(zhǔn)，但是古典派則是典型的家里蹲，一幅畫磨個(gè)一兩年都很正常，就比如說，達(dá)芬奇這樣的坑王，把蒙娜麗莎從少女畫成了少婦。
當(dāng)然，除了這個(gè)原因，還有一個(gè)原因是，卡巴內(nèi)這幅畫的主人公是維納斯。
咱們前面說了，維納斯是美麗和性感的象征，她誕生于愛琴海的波濤之中，可以這么說吧：“維納斯是水做的“。所以，卡巴內(nèi)為了表現(xiàn)維納斯肌膚的白皙、水靈、吹彈可破，筆觸就必須細(xì)膩，因此他在上完一層顏色后，會(huì)用沙皮紙將筆觸磨掉，然后再上一層，再磨掉，直到看不出筆觸為止。
那講到這里，故事也講的差不多了，用戶正聽故事聽的入迷，這時(shí)候，你就要將故事向你的產(chǎn)品靠攏，營造出出乎預(yù)料的感覺。
我們前面說了，因?yàn)榫S納斯是水做的，所以卡巴內(nèi)必須精雕細(xì)琢，用非常細(xì)膩的筆觸才能畫出維納斯的白皙和美麗。而早在我國古代，就有著名古典花美男--賈寶玉先生說：“女人，是水做的。“所以說，要白，要美，還是要用水啊!
第四步，亮出我們的產(chǎn)品”XX
煥白精華水”，是不是給人一種意料之外的感覺呢?
至于卡巴內(nèi)畫得到底爛不爛......當(dāng)然不爛，相反這幅《維納斯的誕生》還很美，只是大眾審美發(fā)生了改變，放到今天再來看，這無疑也是一幅佳作。沒有一成不變的人，也沒有一成不變的審美，唯一不變的，是對(duì)美的追求。
最后我們?cè)賮碇貜?fù)一遍微博文案的寫作套路：
第一：找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的特點(diǎn)。和相較于同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，那文案寫得好也沒用；
第二：選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的；
第三：用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的語言包裝下故事，記住，故事中要暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)；
第四步：直接點(diǎn)出產(chǎn)品。完成這四步，一篇“歐亨利式神轉(zhuǎn)折長文案”就完成了。
從馬丁·路德·金到洲際酒店，從拿破侖手里那頂無處安放的皇冠， 到CHAUMET珠寶； 從維納斯到化妝品；看起來沒什么聯(lián)系的兩個(gè)事物，最后被聯(lián)系到了一起，這其實(shí)就是”神轉(zhuǎn)折”。
這種神轉(zhuǎn)折的目的不是為了抖機(jī)靈，而是為了讓別人看下去。
其實(shí)你去深究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后的反轉(zhuǎn)其實(shí)也不是反轉(zhuǎn)。單看前面長文內(nèi)容，很多人都不知道這是個(gè)廣告。
這就是文案廣告，也是長文案廣告的妙處。
希望通過這篇文章，你能掌握歐亨利神轉(zhuǎn)折文案的寫法，賣貨打廣告于無形。
為什么要說這個(gè)故事呢?
因?yàn)闅W亨利在19世紀(jì)，就已經(jīng)開創(chuàng)了今天微信公眾號(hào)和微博長文案的寫作方法：歐亨利式神轉(zhuǎn)折寫作法。
做文案基本都是為了給公司做品牌及賣產(chǎn)品
第一步:找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
只要是產(chǎn)品，就一定會(huì)有賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是和同類產(chǎn)品相比，與眾不同的特點(diǎn)。
如果是給品牌做廣告，就要找出品牌想要在大眾心中打造的形象。
找賣點(diǎn)其實(shí)不是一件簡單的事情，有的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主經(jīng)常自己都搞不清楚自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。所以，作為一個(gè)文案，經(jīng)常要“兼職“找賣點(diǎn)。
那如何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?
你可以從這八個(gè)角度入手：產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、發(fā)布平臺(tái)優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、附加值優(yōu)勢、服務(wù)保障優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、權(quán)威優(yōu)勢，將這些優(yōu)勢寫在黑板上，篩選出你認(rèn)為最重要的那幾個(gè)，就可以作為你的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
第二步：選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的。
可能你會(huì)問，不是寫廣告文案嗎?把產(chǎn)品的賣點(diǎn)功能點(diǎn)交代清楚不就行了，為什么還要講故事?
故事可以讓廣告看起來沒那么硬，沒那么刻意；另一方面，有意思、有用的故事，也是為廣告增加一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享的初衷。
微博、公眾號(hào)都有社交屬性，在社交平臺(tái)做廣告最注重的就是傳播，一條純廣告的文案，是很難在社交平臺(tái)傳播起來的，將心比心地想，存在于社交平臺(tái)上，和你有交集的那些賬號(hào)，其實(shí)大多都是你的親朋好友。在朋友中間打廣告，被大多數(shù)人看作是一個(gè)傷害朋友的行為，你怎么可能為了某個(gè)毫不相干的品牌，來傷害你的親朋好友呢?而且還是沒有報(bào)酬的。
所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)和有意思的故事結(jié)合是非常有必要的。
前兩步是準(zhǔn)備，后兩步就是實(shí)戰(zhàn)了。
第三步，用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的語言包裝下故事，故事中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)上素材多，同一個(gè)產(chǎn)品不同人講出來，效果就完全不一樣。
幽默詼諧，接地氣的，去講一個(gè)故事，會(huì)受到大多數(shù)人的喜歡。
風(fēng)格的選擇，主要跟你選擇故事的題材有關(guān)。如果你選擇的是嚴(yán)肅題材，那你就要用正式的文風(fēng)；如果你選擇的是情感話題，那你就要用情緒化的語言，寫得富有感情一些；而如果你寫的是娛樂八卦之類輕松的話題，你就可以用幽默搞笑的語言。
同時(shí)，你在講故事的時(shí)候，要為后面的廣告埋下包袱，這樣結(jié)尾再出現(xiàn)廣告的時(shí)候，大家就會(huì)覺得有邏輯、有意思，對(duì)廣告的排斥感自然也就少了。
然后最后一步，簡單直接地點(diǎn)出你的產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)候，你的用戶已經(jīng)看完了前面漫長但是有趣的鋪墊，就在他以為這是個(gè)有趣的故事的時(shí)候，突如其來的廣告會(huì)讓他覺得驚訝，有種“意料之外”的感覺；但是他并不會(huì)反感，因?yàn)榍懊嫖覀冇兴亯|，會(huì)讓他覺得產(chǎn)品的出現(xiàn)是在情理之中。
而且，因?yàn)槲覀兊匿亯|十分有趣，他會(huì)會(huì)心一笑并且欣然接受這條廣告。因?yàn)椋瑥倪@條廣告中他不僅獲得了產(chǎn)品信息，還獲得了前面故事里所帶給他的附加信息。最后，放出廣告的時(shí)候，也要記得話不要太多，“出乎意料”已經(jīng)使這個(gè)廣告記憶深刻了，你這個(gè)時(shí)候啰里巴嗦，反而容易讓人疲勞。
這種“意料之外，情理之中”，很符合作家歐亨利的寫作模式。所以，我叫它”歐亨利寫作法”。
下面，我們舉一個(gè)洲際酒店的例子，來理解一下剛才講的四個(gè)步驟
洲際酒店有一個(gè)非常悠久的歷史，馬丁·路德·金在里面寫了著名的演講I have a dream， 林肯總統(tǒng)在里面偷了一只拖鞋，蔣介石宋美齡在里面結(jié)的婚。所以，他們要給自己的酒店打廣告，最開始他們是怎么做的呢?
他們就把這些看上去閃閃發(fā)亮的歷史，寫成了一個(gè)長文案，發(fā)在了網(wǎng)上還印成了冊(cè)子，結(jié)果是效果非常不好。
為什么呢?
因?yàn)?，他們沒有給自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到一個(gè)跟這些歷史故事結(jié)合的好的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，結(jié)果推出去的文章就雞同鴨講，也就是我們常說的“我們說給用戶聽的東西，并不是他想聽的東西”。
為什么這么說呢?
洲際酒店的歷史確實(shí)很豐富，對(duì)歷史會(huì)感興趣的人，可能本身就是洲際酒店的粉絲，那么他既然本來就是粉絲，那他就已經(jīng)知道這些事情了，何必你再去寫一篇呢。而你真正要吸引的，其實(shí)是那些對(duì)洲際酒店不感興趣的人，他本來對(duì)你的歷史就不太感興趣，你羅列了再多東西，他也不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。
那如果說，我用“神轉(zhuǎn)折“的寫法來寫的話，要怎么寫呢?
按照咱們說的四步，首先第一，看產(chǎn)品特點(diǎn)，洲際酒店的特點(diǎn)是歷史悠久，那接下來第二步，咱們從前面提到的三個(gè)故事中，隨便選取一個(gè)故事，假設(shè)是馬丁·路德·金，講述馬丁·路德·金的一生。接下來第三步，故事中暗含賣點(diǎn)，也就是讓馬丁·路德·金跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，那就是在他在一生最重要的節(jié)點(diǎn)上，在洲際酒店寫了個(gè)段子--品牌帶出來。最后故事講得差不多了，就可以說放出洲際酒店的廣告了。
那這條文案對(duì)于讀者來說，他了解了馬丁·路德·金的人生，獲得了知識(shí)，記住了在馬丁路德·金人生最重要的時(shí)刻，是和這個(gè)品牌洲際酒店掛鉤的，最后他也記住了我們的產(chǎn)品，那么我們的效果就達(dá)成了。
我這里還有個(gè)案例， 就是我為CHAUMET珠寶做得一條長文案，叫做《女王范》。
其實(shí)這個(gè)品牌非常有意思，它是一個(gè)奢侈品牌，在法國歷史很悠久，是一個(gè)很高貴冷艷女王范兒的一個(gè)牌子，但是在中國非常不出名，因?yàn)槲覀兓旧暇椭恢揽ǖ貋啞?br /> 所以當(dāng)時(shí)， CHAUMET找到我， 想叫我給他寫一條文案，預(yù)算也很有限，大家要知道，就算是奢侈品牌，也是很窮很摳的。于是，他們就想到了自媒體，想做一個(gè)有趣的東西。那我就寫了《女王范》這條文案。
大家都知道盧浮宮，里面除了那大名鼎鼎的三個(gè)女人--蒙娜麗莎、維納斯、勝利女神之外，還有一件鎮(zhèn)館之寶，那就是《拿破侖加冕》那幅畫。
這個(gè)畫呢，我以前時(shí)常聊起，也有很多亮點(diǎn)，但是有一個(gè)事情，我卻從來沒有聊過-一那就是這個(gè)畫有一個(gè)邏輯錯(cuò)誤。
什么是邏輯錯(cuò)誤?
其實(shí)明眼人一眼就看得出來，在這幅畫里，拿破侖在眾人矚目下舉著一頂王冠，他的皇后約瑟芬就跪在他面前。
那按正常的邏輯來說，那就是拿破侖給自己的妻子戴皇冠嘛，但問題是，你注意下約瑟芬的腦袋的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)約瑟芬頭上其實(shí)已經(jīng)有一頂皇冠了。
那有些人就說：“也許是拿破侖自個(gè)兒給自個(gè)兒戴?“那問題又來了，因?yàn)槟闷苼瞿X袋上就有一頂了。
所以拿破侖手上這頂，他到底想往哪兒扣?
那在討論這個(gè)問題之前，咱們就得先知道這三頂王冠分別的來歷。
首先拿破侖已經(jīng)戴著的那頂，叫帝冠，是皇帝的象征。然后約瑟芬頭上那頂，非常華麗的，叫鉆冕，是一種特殊的王冠，咱們后面再展開來講。而拿破侖手上那一頂，才是實(shí)實(shí)在在的加冕皇冠。
按正常邏輯說，都是教皇給皇帝加冕，但拿破侖這個(gè)人吧，比較不走尋常路，所以教皇就成了個(gè)擺設(shè)，只能坐在椅子上發(fā)功。
所以說，拿破侖并沒有想給約瑟芬戴，他舉起皇冠來，純粹就是為了顯擺顯擺。因?yàn)閷?duì)于他這種白手起家的勵(lì)志青年來說，啥都不怕，就怕別人不知道他多有錢。
你知道拿破侖是怎么追到約瑟芬的?要知道跟拿破侖這種長得矮窮挫、中年還謝頂?shù)男“卓刹灰粯?，約瑟芬那可是標(biāo)準(zhǔn)的名門出身，屬于隨便穿個(gè)睡衣都能引領(lǐng)巴黎風(fēng)尚的那種。拿破侖一沒有樣貌，二沒啥撩妹的文才，那他靠什么?
靠珠寶。
所以拿破侖就命令自己的御用珠寶設(shè)計(jì)師尼鐸，給約瑟芬設(shè)計(jì)了一頂王冠。
這個(gè)命令看起來沒什么問題，但問題是那時(shí)候?qū)m廷里不許女人戴皇冠。但是，所有慣例在拿破侖那里，一般都會(huì)被濃縮成三個(gè)字，那就是”管他呢”。所以尼鐸為了避嫌，也為了遵從命令，就設(shè)計(jì)了畫中約瑟芬?guī)е倪@種后面開口的”鉆冕”。
那我們前面說了，約瑟芬那是走在時(shí)尚巔峰的女人啊，擱在今天那就是蕾哈娜一類的人物，她穿的拖鞋，第二天就成爆款；她穿的睡衣，那都是美跟藝術(shù)。所以，自打約瑟芬戴了這頂鉆冕之后，尼鐸就火了，然后他就創(chuàng)立了一個(gè)品牌。
說到這里，大家應(yīng)該都知道是什么品牌了。就是咱們前面說到的CHAUMET。
總結(jié)一下，這個(gè)文案的套路，跟洲際酒店一樣：
先提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， 那CHAUMET就是高貴，歷史悠久；然后選一個(gè)有關(guān)聯(lián)的故事，拿破侖加冕；再之后，用一個(gè)故事包裹產(chǎn)品賣點(diǎn)，給拿破侖的皇后設(shè)計(jì)鉆冕的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)辦了CHAUMET； 最后打出廣告。就這四步。
我們這四步最終的目的，是讓讀者看完，用知識(shí)或者說故事引導(dǎo)著讀者看下去，這樣之后，你再推銷一個(gè)東西，用戶就不會(huì)有抵觸心理了。
那么到這里，我用了兩個(gè)案例，讓大家知道了，寫歐亨利神轉(zhuǎn)折文案的四個(gè)步驟：
找到產(chǎn)品賣點(diǎn)；
選擇一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的故事；
有現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語言講出這個(gè)故事，故事中暗含產(chǎn)品；
最后點(diǎn)出產(chǎn)品。
在這里，我要再講講，選擇故事的方法。
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)沒有什么捷徑可走。你要有選擇權(quán)，首先就要有儲(chǔ)備量。
為什么我總是選擇藝術(shù)的故事來包裝我的廣告?歸根到底，是因?yàn)檫@是我擅長的。所以，你在寫文案之前，一定要儲(chǔ)備足夠的信息，平時(shí)多看看書、多關(guān)心下社會(huì)熱點(diǎn)。
但是，有些人又有困惑了―-“我有足夠的儲(chǔ)備了，但是不會(huì)提取，怎么辦呢?”
那這里我推薦大家一種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意思考法，那就是頭腦風(fēng)暴法。
你可以找?guī)讉€(gè)朋友，或者自己一人也行，就一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，討論的要點(diǎn)是兩個(gè)：
第一，發(fā)散思維去聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想不必是完整的內(nèi)容，可以只是點(diǎn)，比如說，假設(shè)我們的產(chǎn)品是護(hù)手霜，有的人就會(huì)聯(lián)想到“冬天”，這就是一個(gè)點(diǎn)。
第二，任何人都不對(duì)任何人說出的“點(diǎn)“進(jìn)行評(píng)論，你自己也不行，保證思維是自由的。
團(tuán)體的力量是巨大的，頭腦風(fēng)暴有助于我們開闊思維，獲得很多意向不到的“點(diǎn)”，而這些”點(diǎn)”會(huì)有助于你挑選那個(gè)最棒的故事。
好，現(xiàn)在寫長文案的四個(gè)步驟，和找故事的方法，我們都介紹完了。
光說不練假把式，接下來，我就選一個(gè)咱們生活中常見的產(chǎn)品，我來帶著大家，按照咱們上面說的四個(gè)步驟，現(xiàn)場寫一篇文案出來。
隨著步入干燥的冬季，女性朋友會(huì)更注意護(hù)膚，那我們就選擇一款精華水，來作為文案的對(duì)象。
一般來說呢，化妝品的產(chǎn)品特點(diǎn)都比較固定，定位也比較精準(zhǔn)，我們分析完這款產(chǎn)品之后，你也可以找到任意一款化妝品，按照“歐亨利神轉(zhuǎn)折文案”的四步，來試著寫一篇文案。我選的這款產(chǎn)品是，“XX煥白精華水”。
第一步，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)。
XX這款精華水，特點(diǎn)已經(jīng)顧名思義，首先是白，其次精華水嘛，最大的作用就是保濕、抗衰老。而除此之外，化妝品最重要的一項(xiàng)功能是什么?--讓人變美嘛。所以，我們要給這款精華水寫文案，主打的特點(diǎn)，首先是能讓女人變美，第二是白，第三是保濕抗衰。
第二步，選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事。
說起女性，說起美，我腦海當(dāng)中蹦出的第一個(gè)形象就是一個(gè)裸女，不要多想，我們是一檔非常健康的課程，我說的這個(gè)裸女有一個(gè)眾所周知的名字--維納斯，或者阿芙洛狄忒。
我們都知道，維納斯在神話當(dāng)中代表著美與愛，因此，她就招到了比別的神更好的廣告位，很多畫家都愿意以她為題材進(jìn)行創(chuàng)作。如果你在一幅畫里看到某個(gè)女人赤身裸體，站在珍珠里，身邊還有一堆帶箭小天使，那這個(gè)女人基本就是維納斯。
我這次選擇的故事，跟一幅畫--《維納斯的誕生》有關(guān)，這幅畫的作家叫做卡巴內(nèi)。
也許，這個(gè)名字大家不是很了解，那就對(duì)了，
因?yàn)?，卡巴?nèi)在藝術(shù)史上，是位很尷尬的畫家，為什么說他尷尬呢?
簡單來說，就是活著的時(shí)候有點(diǎn)名氣，死了之后沒人記得。我選擇的這個(gè)故事，大體上說的就是卡巴內(nèi)如何創(chuàng)作這幅畫，又如何被時(shí)代的大潮拋下，成為一個(gè)尷尬的畫家的。如果你翻開西方藝術(shù)史，那你一定能找到這個(gè)故事，但是寫著XXX史的書，我們基本都不喜歡看，所以我們就要進(jìn)入到下一步。
第三步，“意料之外，情理之中“地點(diǎn)出產(chǎn)品。
那么怎么講這個(gè)故事的呢?
話說，在巴黎的奧賽博物館里有一幅畫叫《維納斯的誕生》，就像我們前面說的，畫面中心的維納斯又不穿衣服跑出來，一堆小天使在她旁邊飛舞。這幅畫完成于1863年，當(dāng)年展出的時(shí)候其實(shí)效果是很好的，甚至都被法國皇阿瑪拿破侖三世買下私藏，并且同年卡巴內(nèi)因?yàn)檫@幅畫，被任命為國立高等美術(shù)學(xué)院的教授，登上人生巔峰。
那為什么我們說他很尷尬呢?
因?yàn)橐彩窃谀且荒?，還有一副裸女也出名了--《奧林匹亞》，而它的作者，即使在今天也被我們大多數(shù)人熟知，他就是愛德華·馬奈。不過當(dāng)時(shí)馬奈很不受主流藝術(shù)圈待見，同樣是畫裸女，于是馬奈跟卡巴內(nèi)就經(jīng)常被放在一起比較。
卡巴內(nèi)就像“鄰居家的小孩”，把馬奈踩得死死的。但是我們知道，后來馬奈成了神一樣的大師級(jí)人物，于是兩人的地位就一百八十度大轉(zhuǎn)彎，原本NB的卡巴內(nèi)自然就被扣上了SB的帽子，而隨著印象派越來越火，卡巴內(nèi)就越淪為了反面教材， 被各種diss， 成為了”落伍、守舊”的代名詞。
可是，它真的有那么爛嗎?
其實(shí)同樣是畫裸女，卡巴內(nèi)跟印象派最不同的地方，在于筆觸。
印象派從不掩飾畫中的筆觸，如果你懂行的話，甚至可以直接從畫里看出他用的是幾號(hào)筆刷，而卡巴內(nèi)的這幅《維納斯的誕生》里，你幾乎找不到任何筆觸。
這是為什么呢?
因?yàn)樗悔s時(shí)間!不開玩笑，這確實(shí)是一個(gè)原因，因?yàn)橛∠笈僧嫯嬒矚g戶外取景，要求的就是快狠準(zhǔn)，但是古典派則是典型的家里蹲，一幅畫磨個(gè)一兩年都很正常，就比如說，達(dá)芬奇這樣的坑王，把蒙娜麗莎從少女畫成了少婦。
當(dāng)然，除了這個(gè)原因，還有一個(gè)原因是，卡巴內(nèi)這幅畫的主人公是維納斯。
咱們前面說了，維納斯是美麗和性感的象征，她誕生于愛琴海的波濤之中，可以這么說吧：“維納斯是水做的“。所以，卡巴內(nèi)為了表現(xiàn)維納斯肌膚的白皙、水靈、吹彈可破，筆觸就必須細(xì)膩，因此他在上完一層顏色后，會(huì)用沙皮紙將筆觸磨掉，然后再上一層，再磨掉，直到看不出筆觸為止。
那講到這里，故事也講的差不多了，用戶正聽故事聽的入迷，這時(shí)候，你就要將故事向你的產(chǎn)品靠攏，營造出出乎預(yù)料的感覺。
我們前面說了，因?yàn)榫S納斯是水做的，所以卡巴內(nèi)必須精雕細(xì)琢，用非常細(xì)膩的筆觸才能畫出維納斯的白皙和美麗。而早在我國古代，就有著名古典花美男--賈寶玉先生說：“女人，是水做的。“所以說，要白，要美，還是要用水啊!
第四步，亮出我們的產(chǎn)品”XX
煥白精華水”，是不是給人一種意料之外的感覺呢?
至于卡巴內(nèi)畫得到底爛不爛......當(dāng)然不爛，相反這幅《維納斯的誕生》還很美，只是大眾審美發(fā)生了改變，放到今天再來看，這無疑也是一幅佳作。沒有一成不變的人，也沒有一成不變的審美，唯一不變的，是對(duì)美的追求。
最后我們?cè)賮碇貜?fù)一遍微博文案的寫作套路：
第一：找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的特點(diǎn)。和相較于同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，那文案寫得好也沒用；
第二：選擇一個(gè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的；
第三：用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化的語言包裝下故事，記住，故事中要暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)；
第四步：直接點(diǎn)出產(chǎn)品。完成這四步，一篇“歐亨利式神轉(zhuǎn)折長文案”就完成了。
從馬丁·路德·金到洲際酒店，從拿破侖手里那頂無處安放的皇冠， 到CHAUMET珠寶； 從維納斯到化妝品；看起來沒什么聯(lián)系的兩個(gè)事物，最后被聯(lián)系到了一起，這其實(shí)就是”神轉(zhuǎn)折”。
這種神轉(zhuǎn)折的目的不是為了抖機(jī)靈，而是為了讓別人看下去。
其實(shí)你去深究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后的反轉(zhuǎn)其實(shí)也不是反轉(zhuǎn)。單看前面長文內(nèi)容，很多人都不知道這是個(gè)廣告。
這就是文案廣告，也是長文案廣告的妙處。
希望通過這篇文章，你能掌握歐亨利神轉(zhuǎn)折文案的寫法，賣貨打廣告于無形。
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