生態(tài)解讀篇
定義微信生態(tài)
關(guān)于微信生態(tài)，不同的人在不同的視角下，會(huì)給出不同的解讀。通常，研究者會(huì)從宏觀和微觀兩個(gè)維度來界定微信生態(tài)。
由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是騰訊重要的戰(zhàn)略方向，因此從宏觀層面看，微信生態(tài)可以定義為連接企業(yè)與個(gè)人用戶的平臺(tái)。
而從微觀層面看，微信生態(tài)由不同的功能組成，比如公眾號(hào)、朋友圈、小程序等功能;同時(shí)，微信又分為企業(yè)微信與個(gè)人微信。我們將幾個(gè)與品牌零售行業(yè)高度相關(guān)的功能公式化后，可以發(fā)現(xiàn)這樣一種表達(dá)式：
(公眾號(hào)+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+視頻號(hào))×(個(gè)人+企業(yè))
這個(gè)多項(xiàng)式，就是我們從品牌零售視角出發(fā)對(duì)微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項(xiàng)式中的各功能點(diǎn)的排序也無需區(qū)分先后。同時(shí)，這個(gè)多項(xiàng)式中的變量也是動(dòng)態(tài)可變的，當(dāng)其他功能的發(fā)展更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。
搜一搜主要承接用戶的主動(dòng)搜索行為。對(duì)品牌零售商而言，搜一搜“品牌區(qū)”的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號(hào)、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的體系化，越來越多的品牌方開始一對(duì)一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的SOP幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營(yíng)體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過對(duì)微信群的管理和內(nèi)容推送，對(duì)客群進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶畫像的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購、消費(fèi)品類延展和忠誠形成。
公眾號(hào)是品牌建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷的核心場(chǎng)景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的對(duì)外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號(hào)打造為用戶專屬的信息平臺(tái)。盡管公眾號(hào)是微信生態(tài)極為重要的組成，但對(duì)品牌零售商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無意中加大了許多品牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)難度。
小程序是 2020 年及未來短期內(nèi)最為重要的功能，商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場(chǎng)景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號(hào)后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦?，品牌商有了真正可以落地消費(fèi)的場(chǎng)景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對(duì)的不二之選。
視頻號(hào)是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號(hào)上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)的發(fā)展尚處初級(jí)階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號(hào)的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號(hào)視頻消息等。
得益于小程序的蓬勃發(fā)展，微信生態(tài)的想象空間更進(jìn)一步
經(jīng)過三年發(fā)展，小程序已成為微信的最高戰(zhàn)略組成。目前，微信小程序的總量已經(jīng)超過 300 萬個(gè)，DAU達(dá)到 4 億以上，結(jié)合微信支付與企業(yè)微信，小程序的潛力正在加速釋放。
此外，我們還有兩個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：其一，從擬合結(jié)果看，小程序谷歌熱度趨勢(shì)線的R²>0.3，這說明小程序正以較高的斜率保持自身熱度趨勢(shì)的增加，側(cè)面體現(xiàn)出各方對(duì)小程序的重視;其二，從形態(tài)上看，小程序的熱度曲線與Gartner的技術(shù)成熟度曲線高度吻合，并沒有倒在幻滅期，正加速進(jìn)入實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。
微信生態(tài)究竟意味著什么?
在回答這個(gè)問題前，我會(huì)給微信生態(tài)扣一個(gè)藍(lán)海的帽子。藍(lán)海和紅海的真正區(qū)別，在于供給方有沒有通過新的方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求或滿足消費(fèi)者的新需求。在微信生態(tài)之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成價(jià)值傳遞，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。目前，有且只有微信生態(tài)能幫助商家做到這些，這個(gè)藍(lán)海的帽子當(dāng)之無愧。
更重要的是，微信是一個(gè)弱中心化的，擁有11. 4 億用戶的巨大生態(tài)。某權(quán)威第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，微信生態(tài)的日均使用次數(shù)占比在20%以上。這種與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的生態(tài)令品牌方在入駐之初，自然具備了廣大的流量基礎(chǔ)，且覆蓋能力還在持續(xù)提升。
進(jìn)駐微信生態(tài)，首先意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺(tái)，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者的開放性以及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上。
其次，商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會(huì)員中的一員，同時(shí)由消費(fèi)者利用自己的朋友圈幫助信息擴(kuò)散，就是流量打通的結(jié)果。
再次，小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識(shí)別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場(chǎng)景的能力。
最后，則是內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通，這包括微信生態(tài)構(gòu)成之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部?jī)蓚€(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括CDP、CRM、會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺(tái)和服務(wù)商開放的API所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。
開放性和充分的自主權(quán)使得微信生態(tài)更適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
趨勢(shì)洞察篇
短期內(nèi)小程序的核心趨勢(shì)
將公域流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的能力持續(xù)升級(jí)，是小程序在短期內(nèi)的核心趨勢(shì)。
在諸多趨勢(shì)之中，我們率先認(rèn)識(shí)到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，小商店容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方“一鍵開店”，同時(shí)開放店鋪、商品、訂單等一系列API接口供第三方接入，既實(shí)現(xiàn)了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地創(chuàng)造了空間。
事實(shí)上，微信在過去幾年中也嘗試過相同的動(dòng)作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而，這些功能并未掀起巨大波瀾，究其根源，在于這些功能相對(duì)破碎，并且不具備深度的場(chǎng)景化能力。
不同于以往，此番小商店可以嵌入公眾號(hào)Profile頁、自定義菜單、模板消息、文章插入、直播等功能模塊中。消費(fèi)者鏈路在各類場(chǎng)景下均有縮短?？梢灶A(yù)見，易搭建、易使用、易觸達(dá)的小商店，勢(shì)必會(huì)再次拔高小程序在生態(tài)中的站位。
在品牌認(rèn)證開放的前提下，品牌方的自有小程序矩陣辨識(shí)度再次拔高。H5 跳轉(zhuǎn)、消息推送等新功能，也會(huì)令品牌方和消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密。
另一方面，小程序之所以能幫助公域流量的加速轉(zhuǎn)化，很大程度上是朋友圈分享功能開放的結(jié)果。在之前的小程序裂變場(chǎng)景中，小程序只能依靠帶有小程序碼的海報(bào)，才能在朋友圈進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)化漏斗過長(zhǎng)，步驟繁瑣，再次完成裂變的可能性不高。這一次，小程序?qū)⑾硎艿?ldquo;一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的優(yōu)待，既能結(jié)合朋友圈的“輕連接”特征，又能結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷的文案加成。
其次是小程序直播擁有了公域流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁新增購物直播的同時(shí)，微信將“直播+購物車”的變現(xiàn)能力最大化，進(jìn)一步打通了公域流量與私域流量，推動(dòng)直播帶貨的流量池指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
微信生態(tài)的多面性與解題思路
不同于頭部電商生態(tài)，微信生態(tài)并非是對(duì)消費(fèi)者決策旅程的全覆蓋：一般來說，消費(fèi)者的決策旅程包括五個(gè)環(huán)節(jié)。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號(hào)推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求，并通過搜一搜幫助信息收集和需求驗(yàn)證。在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成裂變。
然而，微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評(píng)估。當(dāng)然，微信早就意識(shí)到這個(gè)問題。所以，微信的動(dòng)作是把自身的優(yōu)勢(shì)最大化，為品牌零售商提供賣貨的最短鏈路。這一鏈路既可以通過小程序直播實(shí)現(xiàn)，也可以通過小程序商城實(shí)現(xiàn)。
然而，對(duì)決策旅程的覆蓋不周，導(dǎo)致品牌零售消費(fèi)者仍未形成對(duì)微信生態(tài)的路徑依賴。
長(zhǎng)久以來，用戶留存難、使用時(shí)長(zhǎng)低一直是困擾品牌商的兩大問題，而這兩大問題的根源便是“備選品評(píng)估”環(huán)節(jié)的缺失。舉例來說，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對(duì)稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長(zhǎng)的使用時(shí)間。
低留存會(huì)引發(fā)線上會(huì)員體系運(yùn)轉(zhuǎn)效率的受限，喚醒工作也變得更加沉重。雖然使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)棘手，但這一問題會(huì)隨著小程序內(nèi)容的豐富和留存的提升而改善。因此，留存問題是困擾品牌商的主要問題。
我們的解題思路是，緊跟小程序的官方定位變化，“避重就輕”，立足場(chǎng)景。
所謂“避重”，是避免將小程序定位為同自建APP一樣的“重應(yīng)用”，定位輕量。在小程序推出伊始，微信官方對(duì)小程序的定位為“用完就走”，希望小程序能夠?yàn)橄M(fèi)者提供即時(shí)的服務(wù)，而非長(zhǎng)期的沉浸與體驗(yàn)。盡管微信官方正在弱化先前的說法，開始重視微信生態(tài)的商業(yè)化，但微信始終都對(duì)用戶體驗(yàn)給予了足夠重視。小程序的留存與粘性雖然重要，但微信并非重度的電商平臺(tái)，也不會(huì)毫無克制地推進(jìn)商業(yè)化。除內(nèi)容/游戲外，品牌零售商一味追求留存與使用時(shí)長(zhǎng)并不可取。
“就輕”是指要最大程度地發(fā)揮小程序的輕量化優(yōu)勢(shì)。輕量化、場(chǎng)景化、社交化，是小程序天然具備的三大特征。小程序更注重場(chǎng)景化的成交，并以明確的信息傳遞為基礎(chǔ)。以輕量化的功能架構(gòu)，與最短消費(fèi)鏈路或消費(fèi)場(chǎng)景(如直播、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng))進(jìn)行協(xié)同，才是小程序運(yùn)營(yíng)，乃至微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解法。
萬變不離其宗：品牌零售商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)模型引入
一般來說，GMV是電商業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)通用的衡量標(biāo)準(zhǔn)。GMV可以拆解為銷量與單價(jià)的乘積，但該公式的內(nèi)涵與外延均不足以直接指向運(yùn)營(yíng)策略或動(dòng)作，難以延展。另外，在GMV的進(jìn)一步測(cè)算時(shí)，會(huì)在銷量與單價(jià)乘積的基礎(chǔ)上減去取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨金額。
既然GMV對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，我們不妨將銷量與單價(jià)以杜邦分析法的思路進(jìn)行拆解：
銷量實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是品牌零售商SKU的豐富程度和產(chǎn)品組合的多樣性。雖然多數(shù)品牌零售商的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)垂直，但品類細(xì)化已成為他們的共識(shí)，所以這里的延展空間非常大;
平均單價(jià)隱含著三類價(jià)格，并且是這三類價(jià)格的動(dòng)態(tài)平均值：一是商品的基礎(chǔ)價(jià)格;二是商品在促銷時(shí)、折扣時(shí)以及消費(fèi)者享受會(huì)員體系服務(wù)時(shí)獲得的優(yōu)惠價(jià)格;三是消費(fèi)者在使用替代品或出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，所購新產(chǎn)品的價(jià)格;
在消費(fèi)者的決策旅程中，消費(fèi)者需要多次復(fù)購，以扣動(dòng)忠誠形成的扳機(jī)。復(fù)購行為既受益于會(huì)員體系，又面臨產(chǎn)品品類特征所帶來的不確定性。不同于銷量與單價(jià)概念在GMV基礎(chǔ)測(cè)算模型中的直接延展，復(fù)購作為衍生變量加入該模型。
基于新的指導(dǎo)模型，品牌方可以圍繞各個(gè)拆解后的指標(biāo)執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，微信生態(tài)與小程序的運(yùn)營(yíng)也就迎刃而解了。
與其說，本次導(dǎo)入的公式是一個(gè)新模型，不如說，各類主流運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)模型都是從這一基礎(chǔ)的公式衍生而來。
企業(yè)案例篇
品牌零售商的小程序定位分析
事實(shí)上，品牌零售商旗下的小程序都可歸類為引流、轉(zhuǎn)化、工具和品牌四個(gè)定位中的一種或多種組合，但受到品牌零售商所處細(xì)分領(lǐng)域的特征、
商業(yè)模式以及其他屬性的影響，通常會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
引流場(chǎng)景十分常見。該定位指通過小程序引流消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品特征或優(yōu)勢(shì)，以喚醒用戶需求為主要目標(biāo)，并不強(qiáng)求消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接購買。
轉(zhuǎn)化是諸多品牌零售商小程序的核心定位，是指消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接的購買轉(zhuǎn)化，并通過購買和復(fù)購，形成品類擴(kuò)展、消費(fèi)升級(jí);同時(shí)，將用戶納入會(huì)員體系，圍繞全生命周期對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。
工具是小程序的本質(zhì)特征和基本定位，該定位主要考慮到線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景的結(jié)合，或單獨(dú)的線上場(chǎng)景，滿足用戶的服務(wù)獲取、互動(dòng)、查詢等需求。
品牌定位則是指品牌零售商將小程序作為品牌建設(shè)渠道，通過人格化、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)員體系和各類活動(dòng)推送，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌成為消費(fèi)者需求喚醒時(shí)想到的首選品牌。
某酒水品牌與某時(shí)裝品牌的微信生態(tài)構(gòu)建實(shí)例
某酒水品牌：以內(nèi)容營(yíng)銷和完善的小程序矩陣，全面賦能線上銷售
該酒水品牌以年輕群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)，較早布局了線上渠道，采取官方直營(yíng)與渠道分銷的模式。旗下同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)官方小程序，包括商城、游戲、活動(dòng)等不同定位的小程序。滿足不同業(yè)務(wù)動(dòng)作需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持輕量化的開發(fā)。此外，各地區(qū)的主要分銷渠道也有商城小程序運(yùn)營(yíng)。
2019 年，該企業(yè)開始著手打通內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)小程序，并將各端數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入DMP與CRM進(jìn)行管理。在部分?jǐn)?shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上搭建會(huì)員體系，執(zhí)行以畫像構(gòu)建、精準(zhǔn)推送、發(fā)券和邀請(qǐng)品鑒為代表的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。由于該企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，故企業(yè)選擇從內(nèi)容出發(fā)，將某一小程序打造為內(nèi)容社區(qū)，保持自身的差異化優(yōu)勢(shì)。另一方面，針對(duì)某綜藝節(jié)目冠名所帶來的流量，以專門的活動(dòng)類小程序作為聯(lián)動(dòng)，為其他小程序引流的同時(shí)，反哺官方公眾號(hào)。
盡管受到行業(yè)特征的限制，該企業(yè)卻憑借卓越的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了近 2 倍于行業(yè)均值的線上銷售額占比，其中官方銷售渠道的銷售額占比高達(dá)80%。
毫無疑問，小程序輕量高效的垂直定位令企業(yè)受益頗豐。短期內(nèi)，該企業(yè)還將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通，以實(shí)現(xiàn)更為深度的線上運(yùn)營(yíng)。
某時(shí)裝品牌：疫期敏捷轉(zhuǎn)型并發(fā)力微信生態(tài)，小程序表現(xiàn)迅速拉升
該時(shí)裝品牌在早期以線下門店的擴(kuò)張為重點(diǎn)，其小程序矩陣包括官方商店與會(huì)員中心，另有第三方平臺(tái)小程序接入。但疫情期間，線下門店受損嚴(yán)重。適逢 2019 年末，企業(yè)開啟了新零售與中臺(tái)建設(shè)并舉的戰(zhàn)略落地，這便為該企業(yè)基于微信生態(tài)的敏捷轉(zhuǎn)型埋下伏筆。
2020 年初，該企業(yè)的小程序開啟了冷啟動(dòng)。小程序最初的定位是幫助清倉。盡管能帶來不錯(cuò)的收益指標(biāo)，但這一定位卻會(huì)影響到整個(gè)品牌的調(diào)性。隨后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的定位快速做出調(diào)整，保證門店、第三方渠道和小程序貨源和價(jià)格的一致性。拔高小程序的定位后，由公眾號(hào)和線下門店幫助小程序?qū)Я?，同時(shí)以完善的會(huì)員體系對(duì)用戶加以觸達(dá)。
頗具亮點(diǎn)的是，該企業(yè)將會(huì)員的線下標(biāo)簽線上化。例如，門店場(chǎng)景下，店員可對(duì)消費(fèi)者穿搭風(fēng)格和體態(tài)特征進(jìn)行簡(jiǎn)短描述，整合后會(huì)統(tǒng)一導(dǎo)入DMP，生成維度豐富的用戶畫像，而后于微信生態(tài)，對(duì)用戶加以精準(zhǔn)的廣告投放和優(yōu)惠券發(fā)送。
另外，該企業(yè)對(duì)直播的理解并非是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，而是以品牌為核心，利用直播場(chǎng)景培養(yǎng)用戶心智，幫助引流，并組建了自有團(tuán)隊(duì)對(duì)直播加以運(yùn)作。
結(jié)合企業(yè)微信與社交電商思路，對(duì)會(huì)員加以長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和管理是目前諸多品牌零售商都在執(zhí)行的動(dòng)作。該企業(yè)不僅設(shè)計(jì)了一套完整的SOP為用戶提供產(chǎn)品信息與興趣內(nèi)容，還在企業(yè)微信的基礎(chǔ)上開發(fā)了對(duì)內(nèi)的門店銷售工具。同時(shí)，門店也接入了騰訊云旗下的智慧零售服務(wù)，從線上到線下的運(yùn)營(yíng)體系一應(yīng)俱全。
這種發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，正視小程序定位的思路，幫助企業(yè)在疫情期間線下門店銷量不振的情況下迅速打開了局面。其小程序在疫期實(shí)現(xiàn)了近4%的銷售額占比，是行業(yè)平均水平的 2 倍以上。
從格力電器，看微信生態(tài)對(duì)品牌零售廠商的重要意義
盡管格力在 2019 年仍保持了20%以上的全球家用空調(diào)市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品銷售的外部環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：線上銷量占比從 2015 年的5%，激增至 2019 年的18%;同時(shí)，業(yè)內(nèi)另一巨頭通過降低成本，提升渠道效率的方式帶動(dòng)終端份額提升，加劇了業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
反觀格力，曾幫助自身快速占領(lǐng)市場(chǎng)的壓貨模式與龐大的線下經(jīng)銷商體系反而成為限制因素，終端受限于“價(jià)格倒掛”的問題無法跟進(jìn)動(dòng)作。
針對(duì)內(nèi)外部存在的問題，格力于 2019 年 11 月正式成立電子商務(wù)公司，由董明珠女士親自掛帥，開始在線上自建渠道發(fā)力，并將主要陣地定為格力官方直管的董明珠的店。
接下來，董明珠的店開始了準(zhǔn)備充分的前期預(yù)熱活動(dòng)。在抗疫期間，格力將自制口罩的售賣渠道定為董明珠的店，且僅在微信端有售。這一行動(dòng)讓格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后，格力將董明珠的店小程序更名為格力董明珠店，完成了通過董明珠女士的個(gè)人影響力為格力品牌導(dǎo)流的準(zhǔn)備。
有了充分的準(zhǔn)備后，格力選擇的打法是電商直播。
4 月，格力首次在抖音進(jìn)行直播后，連續(xù)在 20 天內(nèi)完成 3 場(chǎng)直播試水，覆蓋多數(shù)主流直播平臺(tái)，成交額逐級(jí)提升。
而正式入場(chǎng)則是在 6 月。 6 月 1 日，格力以董明珠店為核心，聯(lián)合快手、蘇寧、京東、天貓和抖音五大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額65. 4 億; 6 月 18 日，仍以董明珠店為核心，新增國(guó)美平臺(tái)加入直播，成交額達(dá)到102. 7 億。
在取得顯著收效后，董明珠女士更是開啟了全國(guó)巡回直播。接下來的贛州站直播綜合成交額再次突破 50 億;洛陽站又達(dá)到 100 億以上。
格力發(fā)力線上渠道，重視微信生態(tài)的背后，實(shí)際上有更深的用意：在從最大的銷售渠道手中回購股票之后，格力開始利用自建渠道，特別是微信生態(tài)，掌握更多的渠道話語權(quán)。
消費(fèi)者從“格力董明珠店”小程序直接下單后，后臺(tái)將訂單直接分發(fā)至消費(fèi)者所對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)貨與安裝;通過數(shù)字渠道與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，倒逼經(jīng)銷商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和定位變革。
從直播成交平臺(tái)，再到經(jīng)銷商參與的完整自建生態(tài)，格力都選擇了微信生態(tài)及小程序，足以說明微信生態(tài)的巨大能量和價(jià)值。
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