短視頻對(duì)公眾號(hào)的影響是不均衡的，公眾號(hào)中不同垂直內(nèi)容品類(lèi)，對(duì)短視頻的崛起彈性系數(shù)和敏感度不同。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為短視頻奪走的用戶(hù)時(shí)間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶(hù)把看“爽文”的時(shí)間，用于看短視頻了，而公眾號(hào)中的嚴(yán)肅內(nèi)容、精英化內(nèi)容，影響則較小。
如何區(qū)分公眾號(hào)中的“爽文”和“嚴(yán)肅內(nèi)容”？
我們認(rèn)為，“爽文”具有被動(dòng)性，常常容易勾起用戶(hù)的獵奇心理，并煽動(dòng)情緒；而“嚴(yán)肅內(nèi)容”具有用戶(hù)主動(dòng)性，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)查找觀看，并在長(zhǎng)期關(guān)注的過(guò)程中產(chǎn)生內(nèi)容信任感。
因此不難解釋?zhuān)陙?lái)公眾號(hào)中的“硬核內(nèi)容”變得更受用戶(hù)喜愛(ài)了，不少用戶(hù)開(kāi)始追求公眾號(hào)內(nèi)容中的“信息增量”。
這背后是用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)“定位”的緩慢變化，今天的用戶(hù)與五年前的用戶(hù)，對(duì)公眾號(hào)的態(tài)度不會(huì)相同，對(duì)公眾號(hào)的看法差異甚遠(yuǎn)，認(rèn)為能從公眾號(hào)中獲取的東西也大不相同。
如果說(shuō)以前的公眾號(hào)內(nèi)容是“報(bào)紙”，更加平民化，那么如今公眾號(hào)內(nèi)容正在成為“雜志”，更加精英化。
公眾號(hào)未來(lái)或許不再是一個(gè)大眾平臺(tái)，但每個(gè)人都依舊離不開(kāi)公眾號(hào)信息。
02
視頻號(hào)無(wú)法，也沒(méi)必要，跟抖音快手比。
微信的最大優(yōu)勢(shì)是社交關(guān)系鏈，因此視頻號(hào)的發(fā)展規(guī)劃，一定會(huì)與社交關(guān)系鏈相關(guān)，微信沒(méi)有必要為了對(duì)標(biāo)抖音快手而做視頻號(hào)，視頻號(hào)會(huì)走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說(shuō)過(guò)，我們不太看好視頻號(hào)的未來(lái)。
一方面，微信是圖文時(shí)代的產(chǎn)物，且以效率為重要設(shè)計(jì)原則，在做視頻產(chǎn)品中并不占優(yōu)，“殺時(shí)間”的視頻消費(fèi)，是反效率的；另一方面，視頻內(nèi)容不僅是線性?xún)?nèi)容形式，而且與社交關(guān)系的結(jié)合，存在難度。
這種難度表現(xiàn)在，視頻號(hào)無(wú)法提供一個(gè)沉浸式的觀看體驗(yàn)。
試想一下，當(dāng)用戶(hù)在視頻號(hào)頁(yè)面看到足夠好看的視頻時(shí)，用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)做出轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作后，場(chǎng)景就直接跳出了視頻號(hào)頁(yè)面，從而進(jìn)入聊天對(duì)話(huà)頁(yè)面。這意味著，視頻號(hào)是為社交服務(wù)，而非單獨(dú)的沉浸式場(chǎng)景。
但后續(xù)的問(wèn)題在于，好友在收到轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號(hào)內(nèi)容后，需要線性地觀看完全部?jī)?nèi)容（而難以跳躍觀看，與圖文不同），才能與發(fā)送者進(jìn)行內(nèi)容的討論和對(duì)話(huà)。這就導(dǎo)致，視頻號(hào)的內(nèi)容不能太長(zhǎng)，無(wú)法承載長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)，將會(huì)使視頻號(hào)與抖音快手的內(nèi)容品類(lèi)分布，最終有極大差別。
我們認(rèn)為，視頻號(hào)的內(nèi)容將無(wú)法達(dá)到“最優(yōu)狀態(tài)”，而會(huì)長(zhǎng)時(shí)間（甚至始終）保持“差點(diǎn)意思”的內(nèi)容水準(zhǔn)。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，當(dāng)視頻內(nèi)容優(yōu)秀到用戶(hù)想轉(zhuǎn)發(fā)分享時(shí)，他就離開(kāi)了視頻號(hào)頁(yè)面，視頻號(hào)從而產(chǎn)生消費(fèi)不足，難以支撐更多內(nèi)容流轉(zhuǎn)，這是個(gè)悖論。
視頻號(hào)推出有幾個(gè)月了吧，但我們認(rèn)為依舊不溫不火，顯然，微信對(duì)視頻號(hào)擁有足夠耐心。
03
視頻號(hào)的現(xiàn)在，不是視頻號(hào)的未來(lái)。
好像不久前新榜曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份視頻號(hào)賬號(hào)排行榜，10萬(wàn)粉絲就能進(jìn)入視頻號(hào)TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺(jué)，第一，視頻號(hào)很容易做，10萬(wàn)粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號(hào)內(nèi)容做，就能搶占紅利。
顯然，目前視頻號(hào)還處于一個(gè)早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號(hào)與公眾號(hào)不同的一點(diǎn)在于，視頻號(hào)有平臺(tái)的推薦機(jī)制。
這就意味著，就算加入了再多的社交分發(fā)，視頻號(hào)依舊是中心化的形態(tài)，微信流量分配規(guī)則/算法的變化，可以對(duì)整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生影響。也正因?yàn)榱髁糠峙渌惴ㄔ诓粩啾粌?yōu)化，視頻號(hào)內(nèi)容就會(huì)不斷出現(xiàn)迭代，無(wú)法像公眾號(hào)那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無(wú)憂(yōu)。
此外，無(wú)數(shù)的歷史證明，早期平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)，與成熟期的內(nèi)容形態(tài)，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此，未來(lái)在視頻號(hào)受歡迎的內(nèi)容，注定不是現(xiàn)在的TOP100主流。甚至我們認(rèn)為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無(wú)法進(jìn)局成熟期的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)。
這是個(gè)網(wǎng)紅速朽的時(shí)代，特別是當(dāng)這個(gè)網(wǎng)紅在中心化流量?jī)?nèi)容平臺(tái)中。
04
相比于今年的動(dòng)作頻頻，公眾號(hào)顯得后知后覺(jué)。
讓人們訝異的是，公眾號(hào)的流量分配開(kāi)始變得中心化，即微信會(huì)使用它認(rèn)為高效的方式，給你推送相關(guān)文章信息。
目前我感受到比較重大的改動(dòng)有五點(diǎn)：
文末的相關(guān)文章推薦；
訂閱號(hào)頁(yè)面的亂序信息流；
專(zhuān)輯（原頁(yè)面模板）整合；
號(hào)內(nèi)搜功能；
付費(fèi)專(zhuān)欄。
當(dāng)然，還有搜一搜頁(yè)面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號(hào)打通，公眾號(hào)未來(lái)或許可以將粉絲拉入這個(gè)開(kāi)放性社區(qū)運(yùn)營(yíng)；視頻號(hào)內(nèi)容已經(jīng)可以帶動(dòng)公眾號(hào)圖文鏈接，視頻號(hào)或許會(huì)成為公眾號(hào)的重要導(dǎo)流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實(shí)公眾號(hào)的諸多新功能?chē)L試早就該測(cè)試，或許是短視頻的興起給了微信臨門(mén)一腳。
但我們持保留意見(jiàn)的地方是，公眾號(hào)的種種改動(dòng)，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶(hù)興趣信息的接收效率。
根據(jù)我們主觀感受和觀察（不一定準(zhǔn)），公眾號(hào)的相關(guān)文章推薦、相關(guān)賬號(hào)推薦，大多基于內(nèi)容題材的相似度。比方說(shuō)，你在看一篇關(guān)于“視頻號(hào)”的分析文章，微信可能會(huì)推薦給你另一篇關(guān)于“視頻號(hào)”的推薦文章。
但前文說(shuō)過(guò)，我們認(rèn)為公眾號(hào)正在從“報(bào)紙”走向“雜志”，我們或許會(huì)訂閱很多報(bào)紙，但未必會(huì)訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內(nèi)容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個(gè)主題的一兩篇深度文章后，用戶(hù)沒(méi)有必要去看其他關(guān)于這個(gè)主題的文章，因此推薦效率就降低了。
基于此，我們對(duì)微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關(guān)推薦”，我們對(duì)“看一看”這種社交分發(fā)保持看好，但“看一看”的問(wèn)題在于門(mén)檻較高，需要用戶(hù)以社交信用做內(nèi)容分發(fā)擔(dān)保。
或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶(hù)需求了，又或者是微信作為前視頻時(shí)代的產(chǎn)品，大象難轉(zhuǎn)身。
當(dāng)然，我們還沒(méi)有自大到教張小龍做產(chǎn)品的地步。
05
圖文不會(huì)死，沒(méi)什么可擔(dān)心。
短視頻、直播對(duì)圖文有重大沖擊，但不必杞人憂(yōu)天，圖文依舊會(huì)成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發(fā)明的時(shí)代，便有人預(yù)言書(shū)籍將死，但結(jié)果證明，書(shū)籍依舊保持強(qiáng)有力的生命力，圖文內(nèi)容也是如此。
內(nèi)容形式的分化，導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)容品類(lèi)的分化。在電視發(fā)明之前，書(shū)籍承擔(dān)了各種各樣的內(nèi)容消費(fèi)需求；在電視發(fā)明之后，書(shū)籍將娛樂(lè)性?xún)?nèi)容消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移給了電視，二者承擔(dān)的內(nèi)容品類(lèi)開(kāi)始細(xì)分。
無(wú)論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內(nèi)容品類(lèi)在不同媒介/渠道中的分布，而不會(huì)淘汰或消滅某個(gè)媒介/渠道。這就意味著，相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，在面對(duì)媒介/渠道變遷時(shí)，需要判斷，自己的內(nèi)容品類(lèi)到底會(huì)不會(huì)受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說(shuō)電報(bào)就被互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內(nèi)容品類(lèi)，每當(dāng)我們表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，總會(huì)有反對(duì)或不理解的聲音。一大反對(duì)意見(jiàn)在于，電視內(nèi)容也可以非娛樂(lè)化，也可以很深刻。
我們這里再次解釋?zhuān)娨暤囊曈X(jué)表現(xiàn)形式、用戶(hù)使用場(chǎng)景，都更適合娛樂(lè)化內(nèi)容的展現(xiàn)，因此電視臺(tái)為了盈利的最大化，最終就會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越娛樂(lè)化。其他媒介也可以同理推導(dǎo)。
無(wú)論是短視頻、電視、公眾號(hào)、報(bào)紙、雜志……大部分內(nèi)容產(chǎn)品，都是流量型產(chǎn)品，這是因?yàn)閮?nèi)容媒體的商業(yè)模式是廣告變現(xiàn)，（精準(zhǔn)）流量越多，意味著廣告收入越大、媒體價(jià)值商業(yè)越大。當(dāng)然，電商的出現(xiàn)，使這個(gè)結(jié)論沒(méi)有那么絕對(duì)，但內(nèi)容電商又是另外一個(gè)話(huà)題了。
圖文不會(huì)死，但對(duì)于創(chuàng)作者而言需要認(rèn)清，到底是該堅(jiān)守，還是該向前。
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